Cómo combinar tus campañas de Search y Shopping para vender más – Marketing 4 Ecommerce

Cómo combinar tus campañas de Search y Shopping para vender más - Marketing 4 Ecommerce

Es fácil confundirse. Hoy en día, muchas empresas deciden invertir la mayor parte de sus presupuestos en Google Shopping. A priori, puede parecernos lo más adecuado; darnos la falsa sensación de ser más rentable y cómoda. Pero, como decía al principio, es fácil confundirse.
Si estás invirtiendo 80% en Shopping vs. 20% en Search, estás perdiendo una parte muy importante de tus ventas
Desde mi experiencia, veo a diario en los clientes de Quarizmi, que Shopping y Search no son dos fuentes de ventas excluyentes, sino 100% complementarias. Y que lo que a veces puede parecer un rendimiento óptimo de Shopping, no daría los mismos resultados sin Search.
Shopping y Search no se canibalizan, son 100% complementarios
Todas las empresas tienen dos objetivos claros; conseguir nuevos visitantes que se conviertan en potenciales clientes, el Upper Funnel y el momento en el que esos visitantes conseguidos se convierten en clientes, el Low Funnel.
Mientras Search es perfecto para el Upper Funnel, Shopping es el canal adecuado para el Low Funnel. El uno sin el otro no se entiende. Una buena estrategia de Marketing debería contemplar ambas plataformas siempre.
TOFU, MOFU y BOFU en el funnel de conversión

En un estudio reciente de la empresa austriaca Smarter eCommerce, basado en 350 cuentas de gran tamaño de Shopping y Search de diversos sectores, en las que siempre se dan las siguientes circunstancias:
Las cuentas deben tener al menos un año de campañas de Search en Active Comprehension (Es decir, al menos un año en search «active comprehensive» activas y «completas»)
Solo se compara el Search non-brand (la marca siempre da mejores resultados y por lo tanto no sería una comparación justa)
El media-share de Search tiene que ser al menos un 35%
Las campañas de Shopping tienen que tener también al menos un año de antigüedad.
Se demuestra que donde en principio los números parecen favorecer al Shopping, al entrar más en el detalle se ve que son fuentes de tráfico distintas y totalmente complementarias y que la una sin la otra no da los mismos resultados.
En primer lugar, los resultados del estudio demuestran que, sorprendentemente, el porcentaje de media-share que tiene Search comparado con Shopping es muy parecido.

Después se analizan otra serie de métricas con los siguientes resultados:

Las dos métricas en las que Search supera a Shopping son Avg. Order Basket Value y curiosamente, ya que el cliente que usa Shopping habitualmente sabe lo que quiere, Avg. Clicks Non Brand. En todas las demás, los resultados de Shopping superan a los de Search en un 30% aproximadamente.
Por lo tanto, y viendo los resultados de este estudio, ¿cómo puedo estar diciendo que Search y Shopping deberían ir siempre de la mano?¿Cómo puedo sugerir que deberías dedicar la mitad de tu presupuesto a cada una de ellas?
Para poder basar mi premisa en datos, lo que necesitamos es entrar más en el detalle del estudio para poder saber si, tal y como parece, es cierto que Shopping gana casi siempre, independientemente de si se trata de una query de búsqueda genérica o de una de marca. ¿Gana siempre? La respuesta es NO.
Las Keywords de Search non-Brand tienen un
Por lo tanto, y con datos de 350 cuentas en la mano, en las campañas genéricas gana Search.
En Search la Tasa de Conversión es un 10% mas alta y el Retorno de la Inversión es casi el 20% mayor que en Shopping.

Este fantástico resultado viene a avalar una vez más mi teoría de que en el Upper- Funnel, las búsquedas que el cliente hace cuando aún no sabe exactamente qué es lo que quiere, (genéricas, non-brand), Search es todavía el mejor medio de conseguir clientes.
Otra cosa interesante es ver las potenciales sinergias entre los anuncios de texto y los de Shopping.
Google nos dice que cada día está viendo 525 millones de búsquedas únicas. ¡Esto quiere decir que hay 525 millones de términos de búsqueda que son completamente únicos al día! Estos términos de búsqueda nos proporcionan información valiosa sobre lo que la gente busca.
¿Cómo podemos sacar el máximo provecho de toda esta información?
La idea es simple, debemos sacar de nuestras campañas de Shopping todas aquellas keywords que hayan convertido en un período de tiempo y den beneficios, sean relevantes, tengan más de dos términos, no sean de marca y ya estén cubiertas con un set de keywords determinado y utilizarlas de semilla.
Pero por muy simple que parezca a primera vista, tiene truco, ya que de forma manual la tarea es complicada, por no decir imposible. Aunque, para esto existen empresas como la nuestra que de forma automatizada son capaces de conseguir todos estos datos mediante el uso de tecnología.
Todos estos términos de búsqueda de long tail tienen pocos datos por cada elemento. Lo normal es tener muchas keywords con muy pocas impresiones, aunque en agregado consiguen tener un volumen importante. Entonces, para evaluar el rendimiento real de una keyword deberíamos de igual manera pensar en agregado, no en cada keyword.
Por ejemplo, si tenemos las siguientes keywords:
“Vino Marqués de Cáceres Oferta”
“Vino Marques de Riscal Oferta”
“Vino Ramón Bilbao Oferta”
Del primero tenemos muchas impresiones, del segundo menos y del tercero ninguna. En lugar de desestimar las dos últimas keywords, deberíamos ser capaces de definir una serie de atributos, como puedan ser el rango de precios, la variedad de uva, la denominación de origen, la añada, etc. que nos permitan inferir que las tres keywords van a tener un comportamiento similar.
Existen muchas dimensiones que, si somos capaces de definir y de clusterizar en base a atributos comunes, y además podemos encontrar correlaciones, nos proporcionarán un gran número de nuevas keywords con un potencial de conversión altísimo.
En resumen
En resumen y, para terminar, mi planteamiento es el siguiente:
Shopping sí, pero desde luego Search también.
El presupuesto que tengas, repártelo de forma equitativa entre los dos.
El uno complementa al otro y ocupa partes distintas del funnel.
Shopping te proporcionar datos valiosos para Search, si eres capaz de sacar todo el provecho de ellos tendrás campañas de Search de Long-Tail convirtiendo al mejor precio.
Gracias por haberme dedicado estos minutos y, si quieres saber más o tenéis diferentes experiencias estaré encantado de entrar más en detalle cuando quieras. Solo tienes que contactarme a través de la web de Quarizmi.


Imagen: Depositphotos
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