Как открыть и раскрутить медицинский центр: рассказывают эксперты

Как открыть и раскрутить медицинский центр: рассказывают эксперты

Конкуренция в медицинском бизнесе огромная. Чтобы добиться хороших результатов нужно правильно подготовиться, собрать и мотивировать команду, выбрать выгодную локацию и комбинировать различные рекламные каналы. Обо всем подробно и точечно рассказывают руководители отдела рекламы центр КТ «Ами» и отдела маркетинга сети семейных клиник «Добромед» и помощник директора по маркетингу в клинике «Екатерининская Сочи».

Как подготовиться к открытию медицинского центра

Миклушов Никита, руководитель отдела рекламы центр КТ «Ами», о том как правильно подготовиться

Прежде чем открывать медицинский центр, специализирующийся на конкретном направлении, нужно проанализировать рынок. Самый простой путь — заказать анализ рынка за 60-100 тысяч рублей у агентств, которые на этом специализируются. К сожалению, погрешность такого анализа может достигать 30%. Если вы выберете этот способ, рекомендую пользоваться полученным анализом как шпаргалкой, а не практическим руководством. 

Самый действенный метод — промышленный шпионаж. Найдите среди знакомых специалистов (врачей, маркетологов), которые работают в аналогичной сфере у конкурентов. Пообщайтесь о проблемах медцентра, ценах, условиях работы, заполненности клиники пациентами. Попробуйте записаться онлайн к разным специалистам клиники-конкурента и вы поймете, насколько они востребованы. Посмотрите реестр лицензий на осуществление медицинской деятельности — у каких клиник чаще всего отбирают лицензии. Так вы сможете оценить свои риски “прогореть”.

Можно также воспользоваться открытыми данными о сданной отчетности медцентров в налоговую, чтобы понимать обороты клиник-конкурентов. Обратите в ДМС и узнайте, в каких услугах они заинтересованы.

В дополнении к промышленному шпионажу используйте инструменты интернет-маркетинга. 

Wordstat и опросы населения — для изучения спроса.Spywords — для анализа ключевых запросов конкурентов. Яндекс.Директ — для проведения рекламных кампаний и анализа кампаний конкурентов. SimilarWeb — для изучения посещаемости сайта.Zoon — для изучения потенциального охвата аудитории и конкурентов. Из персонала на первом этапе вам понадобится маркетолог, который работает в сфере медицины. Также по мере необходимости придется искать агента по недвижимости, управляющего, проектировщика, дизайнера, инженеров по оборудованию и другой персонал.

При открытии медицинского центра руководствуйтесь федеральным законом “Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации”, а именно Положением о лицензировании медицинской деятельности СанПиН 2.1.3.2630-10. Так вы сможете понять, какие санитарно-эпидемиологические требования предъявляются к организациям, осуществляющим медицинскую деятельность.

Будьте готовы к тому, что планируемая смета в реальности вырастет в полтора раза. Время на открытие также может понадобиться больше. 

Шалманова Анна, руководитель отдела маркетинга сети семейных клиник «Добромед», о выборе помещения

При выборе локации для медицинского центра необходимо четко понимать, кто ваша целевая аудитория. Так например, для стоматологической клиники на несколько кабинетов может подойти небольшое помещение в спальном районе без привязки к транспортным узлам, а вот для многопрофильного центра желательно обратить внимание на транспортную доступность, близость к метро. В этом случае, клинику нельзя «прятать» во дворе и выбор помещения очевиден — центральная улица с оживленной инфраструктурой. Бесплатная парковка точно будет конкурентным преимуществом.

При проектировании, оформлении, выборе материалов отделки, оснащении клиники одним из основных регламентирующих документов является СанПиН 2.1.3.2630-10 Санитарно-эпидемиологические требования к организациям, осуществляющим медицинскую деятельность.

При этом главное требование мирового сообщества и безусловный тренд — это пациентоориентированность. Расположение и дизайн должны быть комфортными для посетителей.

Как выбирать врача

Тумбинская Лидия, помощник директора по маркетингу в клинике «Екатерининская Сочи», о формировании команды

При выборе врача обращайте внимание на образование и повышение квалификации, приоритеты в карьере, опыт работы, отзывы пациентов и коллег. Прочтя очень много отзывов можно составить довольно точное представление о враче. 

Я предпочитаю работать с врачами, которые применяют современные стандарты, занимаются своим образованием. Такой специалист продиагностирует заболевание точно и быстро и назначит эффективное лечение.

При формировании медперсонала важно смотреть на ситуацию комплексно. В медицине есть специальности, которые связаны между собой. Например, гинеколог и специалист ультразвуковой диагностики, травматологом-ортопед и врач физиотерапевт. При заключении трудового договора с такой связкой врачей, клиника сильно выиграет в оказании комплексной медицинской услуге пациенту. 

Если стоит задача быстро заполнить часы работы, то, конечно, нужен «раскрученный» доктор, который приведет своих людей в клинику. Но ему придется платить больше чем новичку.

Как выбирать администратора

Нужно помнить, что администратор — это сотрудник, с которого начинается взаимодействие в клинике. Он часто имеет дело с людьми, которые расстроены или у них что-то болит. Поэтому на эту должность важно выбрать сотрудника, который сможет создавать комфортные для пациентов условия, расслаблять и нести заряд позитивного настроения, уверенности в результате. 

Еще одна важная черта администратора — умение понимать, коммуницировать и подстраиваться под пациента. Для отработки этого навыка рекомендую организовывать тренинги по профессиональному общению. 

Важно, чтобы администратор хорошо знал клинику, врачей, прайс и специализированные программы. Это очень помогает быстро оформлять документы и отвечать на вопросы пациентов. Стандарты обслуживания в современных клиниках предполагают оформление  первичного пациента в течение 3-5 минут. При этом вопросов часто бывает очень много: об опыте врача, услугах, стоимости, продолжительности и оборудовании. Весь этот объем информации администратор должен держать в голове.

Внешний вид также важен. Для администраторов, как для никого другого в клинике, важно подробно продумать стандарты внешнего вида, ведь они являются лицом клиники.

Таким образом, идеальный администратор — это человек, который обладает эмпатией, умеет создать комфортную обстановку для пациентов, работает быстро, компетентен в вопросах перечня и стоимости медицинских услуг, может достойно представить врачей и достойно выглядит.

Как стандартизировать общение врача и пациентов

Нужно разделить общение врача на две части: оказание медицинской помощи и сервисная составляющая. 

Оказание медицинской помощи регулируются стандартами работы специалистов, которые утверждаем Минздрав, трудовым договором с врачом, должностной инструкцией. 

Внутренние стандарты клиники определяют правила общения с пациентом, внешний вид доктора, структуру приема, информирования пациента о сервисах клиники и многое другое. 

Как мотивировать сотрудников

Выбор инструментов мотивации зависит от того, каких результатов вы хотите добиться. Например, вам важно, чтобы приведенный маркетингом трафик пациентов оставался в клинике, приемы врачей были заполнены не менее чем на 80%. В этом случае мотивировать сотрудников колл-центра нужно, отталкиваясь от соотношения звонков и записей на прием.

Мотивация врачей каждого врача устанавливается индивидуально, в зависимости от его специализации, опыта работы и других факторов. 

Как анализировать результаты работы врачей и администратора 

Рекомендую оценивать по двум параметрам.

Загрузка специалиста. У врача — это количество пациентов на приеме, у администратора — принятые телефонные звонки, оформленные медицинские карты и т.д. Качество работы сотрудника. Здесь неоценимую помощь оказывают отзывы пациентов и стандарты внутреннего контроля качества, принятые в клинике. Также важно оценить эффективность назначенного лечения. Этим занимается сотрудник по клинико-экспертной работе или главный врач. Как правило, делается выборочный контроль карт по специальностям или по врачам. Например, один раз в месяц.

Какие рекламные каналы использовать в онлайне

Тумбинская Лидия, помощник директора по маркетингу в клинике «Екатерининская Сочи», о рекламных каналах

Выбор зависит от целей, которые ставит перед собой руководство клиники. При введении новой услуги или приеме на работу нового врача, в первую очередь, нужно запустить контекстную рекламу — этот канал дает наиболее быстрый результат, практически «день-в-день». Вы быстро увидите отдачу, пациенты начнут звонить в клинику и спрашивать об услуге. Важно, чтобы реклама была настроена правильно и вела на страницы сайта клиники или любой другой информационный ресурс, на котором пациент может увидеть всю дополнительную интересующую его информацию. 

Рекомендую работать с сайтами-агрегаторами. Для нас лучше всего работают Zoon и ПроДокторов. Менее активен СберЗдоровье (бывший DocDoc). Сайты-агрегаторы становятся must be и в плане репутационного маркетинга — вы можете видеть отзывы ваших клиентов и работать с ними. Но необходима тщательная аналитика по каждому сайту. Мы ведем анализ по двум основным показателям: количество звонков и итог звонка (запись, отказ, уточнение и так далее). Также нужно разместить информацию о себе на наиболее известных онлайн-картах: Гугл, Яндекс, 2GIS. Какое размещение лучше, платный или бесплатное, поможет понять только тестирование обоих вариантов.

По моему опыту, размещение рекламных статей на сторонних ресурсах дает краткосрочный приток трафика, который плохо конвертируется в клиентов.

Нужно пробовать разные методы. Онлайн-тесты, игры и другой интерактив.  

Какие оффлайн-каналы использовать

Выбор зависит от поставленных задач и целевой аудитории, которую вы хотите «зацепить» своим рекламным посланием. Для заполнения нового медицинского офиса и клиники формата «у дома» хорошо работают объявления в лифтах и навигационные щиты — проинформируйте ваших потенциальных клиентов, что вы открылись рядом с ними. 

Для недорогих медицинских услуг, например, УЗИ или рентген, отлично работают объявления на экранах в супермаркетах и торговых центрах, находящихся рядом с клиникой. В этом случае важно не переборщить с медицинским контентом. 

Для курортных городов прекрасно работает «глянец». Для меня было удивительно,  когда получилось продать услуги хирурга (отмечу, не пластического) через глянцевый журнал в одном из городов России. 

Оффлайн-рекламу бывает очень трудно оценить в плане эффективности. Простые опросы пациентов приводят к сбору массива неточных данных. Люди запоминают или наиболее впечатливший их рекламный момент или последнее касание. Одно из решений — разделить рекламные каналы на разные номера телефонов. 

Как распределять бюджет между рекламными каналами

Примерно 2/3 маркетингового бюджета рекомендую закладывать в онлайн-активности и 1/3 — в оффлайн (рекламно-информационные материалы, печатная продукция для пациентов и другое). 

Используйте наиболее эффективные каналы, постоянно пробуйте новые, считайте их эффективность, проводите эксперименты. 

Выбирайте рекламные каналы, эффективность которых вы сможете проанализировать.

Как анализировать эффективность рекламных каналов

Нужно действовать комплексно: от Яндекс Метрики и Гугл Аналитикс, UTM-меток до call-центра и CRM-системы. 

Вы должны построить систему аналитики таким образом, чтобы суметь ответить на такие вопросы: 

По какому каналу пришел к вам пациент?Сколько стоит этот пациент у кассы?Сколько пациентов вы потеряли на каждом из этапов воронки продаж?Анализируя каждый из этих показателей еженедельно и ежемесячно, вы сможете понять, какие рекламные каналы наиболее эффективны и, что вам необходимо улучшить в работе call-центра, администратора и врачей. 

Шалманова Анна, руководитель отдела маркетинга сети семейных клиник «Добромед», о работе с репутацией

Я бы разделила работу с репутацией внутри и вне клиники.

В первом случае, нужно улучшать качество услуг и сервиса. Пациенту важно, чтобы о нем заботились, сопровождали на каждом этапе лечения, быстро решали его вопросы. Если пациент регулярно обращается со своими проблемами или просто текущим обследованием только в вашу клинику или к одному и тому же врачу — это уже успех и половина пути к охвату его ближнего круга.

Работа с репутацией вне клиники — более сложная задача. Включает в себя отслеживание отзывов в отзовиках, картах, отраслевых агрегаторах. У нас бывают и позитивные и негативные отклики. Мы отвечаем на все. В случае хорошего отзыва мы радуемся с нашими пациентами и благодарим за тёплые слова, а также высокую оценку работы. В негативном случае — приносим свои извинения, стараемся разобраться в ситуации, максимально помочь. 

Каждый отзыв рассматривается совместно с управляющими и врачами, которые причастны к содержимому в отклике. Просто формальных отписок не допускаем, ценим каждое слово и выстраиваем здоровые отношения с теми, кто нам доверяет. 

Сейчас мы пользуемся  агрегаторами СберЗдоровье, ZOON, ПроДокторов, Напоправку, Яндекс и Гугл картами. На наш взгляд, на этом этапе работы нашей сети, этих инструментов достаточно. 

В своей работе над привлечением первичных пациентов мы пользуемся платными и бесплатными инструментами. Могу сказать, что в нашем случае, лучшие результаты дают платные инструменты. 


Source link